ROI marketing : peut-on vraiment le prévoir ?

Sur certains sites ou livres blancs, on trouve souvent, selon la méthode marketing décrite, des mentions du type : « cela garantit un ROI marketing en augmentation de 25 % en un an ». Peut-on faire confiance à ce type d’argument et pourquoi les choses ne sont-elles pas aussi simples ?... 

ROI marketing : problématique de mesure

La première chose à définir est surtout de savoir ce dont on parle. Le retour sur investissement (ROI) est toujours la rentabilité de l’investissement consenti dans une stratégie marketing. Ici, tout le monde se rejoint. Mais les choses s’obscurcissent quand il s’agit de calculer cet investissement. Ainsi, traditionnellement, plus de la moitié des entreprises (source EBG/Qlink) calculent le ROI selon la formule (gain marketing-coût  marketing)/coût marketing. Pour résumer, le ROI est favorable si la stratégie marketing rapporte plus qu’elle ne coûte.

ROI marketing : une définition souvent étriquée

Mais cette vision économiste du ROI est restrictive. Gagner en notoriété n’est pas quantifiable. Pourtant, cela rejaillit sur le chiffre d’affaires. Fidéliser des clients sur le long terme non plus. Pour autant, la récurrence est le nerf de la guerre. Dès lors, les méthodes de mesure du ROI ne se résument pas à une approche économiste.

ROI marketing : quantitatif et qualitatif

Il existe bien des pistes pour mesurer le ROI d’une stratégie marketing. Et certaines sont évidentes.

• Variations de trafic sur un site (visites, rebond, sources) : c’est la performance digitale
• Taux de conversion : nombre de clics, impact du call-to-action, variation des ventes, panier moyen, récurrence des ventes
• Taux de notoriété : mentions dans les réseaux sociaux, réactions, évolution des membres de la communauté, back-links, part de voix dans la presse...
• Fidélité client : indice de satisfaction par veille e-réputation, taux de rétention, évolution du coût d’acquisition client.

On constate que les paramètres du calcul de ROI sont donc finalement fort nombreux. Et que tous ne sont pas quantitatifs. Notoriété, fidélité : on possède certaines facultés de mesure, mais qui restent superficielles. Le qualitatif requiert une capacité de mesure de big data importante sur des données sémantiques ou hétérogènes. Ceci reste encore très complexe à effectuer en 2017.

Mesure de ROI marketing : pertinent si le marketing répond à des objectifs précis

Selon une étude Adetem OpinionWay ariane 2015 sur le ROI et les mesures du marketing B2B qui a le mérite d’être l’une des premières en la matière sous cet angle, l’objectif des entreprises reste la conquête client. Ce n’est guère une surprise. Pour cela, communication et publicité sont les premières missions du marketing de l’entreprise. Comme il y a 20 ans. L’inbound arrive en dernière position (génération de leads). L’analyse des KPI arrive en 10^e position sur 15 des missions assignées aux services marketing. Le community management en 9^e. Ceci indique un pragmatisme collé au réel de la part des entreprises. Tandis que consultants, théoriciens ou agences prônent de nouvelles voies souvent un peu encore expérimentales — comme le marketing participatif, l’automation, le big data voire le CRM — les entreprises ont une vision économiste du ROI. Objectif : la vente et l’acquisition client. Est-ce anormal ? Évidemment non...

La ventilation du budget marketing

Ce qui coûte le plus cher aux entreprises :

• Le positionnement de la marque ou des produits
• Les études et analyses du marché
• La communication
• La publicité
• Les médias sociaux.

Ainsi, on comprend pourquoi le calcul du ROI est ciblé sur le rapport gains-coûts. La démarche marketing reste ancrée dans la réalité économique, d’autant que le ROI est attendu majoritairement pour entre 7 mois et un an, et en grande majorité avant un an quoi qu’il arrive. Ce qui est logique, puisque c’est le temps d’un exercice comptable : le budget assigné au marketing est toujours recalculé à cette occasion. Ce n’est bien sûr pas un hasard si les directeurs marketing se plaignent toujours du « diktat » des directeurs financiers sur leurs missions. Il s’agit simplement d’une logique structurelle liée à l’essence même de ce qu’est l’entreprise dans ses rouages. Dès lors, il faut être bien au clair sur les indicateurs fondamentaux des entreprises. Pour elles, seule la moitié considère le ROI marketing comme un indicateur important. Ce sont le chiffre d’affaires, la satisfaction client et le nombre de nouveaux clients qui priment. Tout en passant par les participants aux événements, le trafic web, la notoriété, le call-to-action, les marges, les parts de marché, le nombre de leads. Le ROI marketing passe en 12^e position des indicateurs utilisés, sachant que la majorité des entreprises ne pilote ses activités qu’avec 11 indicateurs...

KPI ROI : selon le secteur, des pratiques différentes

Ce sont dans les services que l’on mesure le plus le ROI marketing (59 %), puis le commerce (56 %) bien loin devant les secteurs industriels (seulement 40 %). L’étude ne mentionne pas le secteur public, mais d’expérience, nous savons que ce chiffre est encore plus bas. Plus les entreprises assignent du budget au marketing et plus elles possèdent un suivi de KPI — un tableau de bord — dédié au ROI marketing. Les freins sont surtout les suivants :

• Ne pas disposer des bonnes données
• Avoir des difficultés à définir des indicateurs pertinents
• Disposer des bons outils pour collecter ces données
• Être capable, en interne, de mesurer puis d’interpréter les indicateurs
• Savoir en tirer des conclusions pour agir sur la marque, les produits, la vente...

Le reporting effraie. L’analyse encore plus. Mais surtout, au fond du problème, il semble que c’est le marketing même qui pose la question de son efficacité. 38 % des entreprises considèrent qu’elles n’ont pas besoin de mesurer l’impact du marketing sur la performance économique. En revanche, les entreprises disposant d’indicateurs en sont satisfaites à 84 % quel que soit le secteur. 57 % des directeurs d’entreprise noteraient leur service marketing au-delà de 5/10, avec une note moyenne de 6.6/10. Et il apparaît qu’un quart des directeurs marketing B2B se considèrent incompris par leur direction. Ainsi, toujours selon Adetem OpinionWay, une entreprise sur deux oublie les indicateurs basiques, et 61 % des directions marketing ne disposent pas de tableau de bord. 60 % de ces dernières se sentent incomprises ou résignées.

ROI marketing : une imprédictibilité structurelle

Pour toutes ces raisons fondamentales, on conçoit qu’il est impossible de prédire avec certitude le ROI d’une action marketing. Surtout pas globalement. Par exemple, « l’inbound marketing va augmenter votre ROI de 15 % la première année. » En fait, non. Parce que beaucoup trop de paramètres entrent en jeu pour affirmer ce genre de chose de manière aussi péremptoire :

• Données disponibles
• Méthode de collecte
• Pertinence des indicateurs
• Outils de pilotage et de validation
• Taille de l’entreprise et budget alloué
• Secteur
• Structure de l’environnement, du marché à temps t
• Contexte économique global, sectoriel
• Temps de mesure accordé au ROI
• Objectifs stratégiques de l’entreprise

C’est dire si toute prospective, en matière de ROI, doit être adaptée à l’entreprise concernée, et ne se résume pas à du marketing pur et dur. Il faut s’adapter globalement à la stratégie globale même de l’entreprise. Ensuite, acculturer ou non cette stratégie au marketing est une autre problématique...